Erfolg mit Referenzen

  • »Wenn man eine Success Story möchte, die richtig gut wird und man selbst wenig Aufwand hat, dann casestudies.biz.«

    Heidrun Fernau | PASS Consulting Group

  • »casestudies.biz ist es gelungen, aus dem Thema das Optimum herauszuholen, so dass wir maximalen Nutzen haben.«

    Mirko Kristen | Telcat Multicom GmbH

  • »Interessenten komplexe Themen mit einer glaubwürdigen Story vermitteln. Das setzt casestudies.biz bestens um.«

    Frank Dauth | Siegwerk Druckfarben AG & Co. KGaA

  • »Die Zusammenarbeit: Schnell und unkompliziert. Das Ergebnis: Interessant, authentisch und auf den Punkt gebracht.«

    Andreas Maien | macom GmbH

  • »Mein Feedback: Top-Leistung und eine absolut verlässliche und professionelle Arbeit.«

    Martin Mühlbacher | aiti-works GmbH

  • »Besser kann man eine Erfolgsgeschichte nicht verpacken: unterhaltsam, verständlich und in anspruchsvollem Design.«

    Anja Marxsen | iProCon GmbH

  • »Der Full-Service von casestudies.biz kommt uns sehr entgegen. Wir schätzen außerdem die attraktive Darstellung.«

    André Repschinski | TUI Leisure Travel

    Dell: Referenzvideos ohne Schauspielerei

    Dell setzt in Deutschland erstmals auf eine umfassende Rerenzkundenkampagne. Im Mittelpunkt: Fünf Video-Case-Studys. Erste Wirkungen: Das Feedback aus dem eigenen Haus - unter anderem aus dem Vertrieb - soll sehr positiv sein, und weitere Kunden zeigen nach Angaben des Unternehmes Interesse, sich als Referenz an der Kampagne zu beteiligen. Interessante Ideen für die weitere Verwendung des Video-Referenzen gibt es ebenfalls bereits. casestudies.biz hat sich die Kampagne einmal genauer angesehen.
    von Harry Weiland

    Hintergrund: Spätestens mit der Übernahme von Perot Systems in 2009 will sich Dell nicht mehr nur als Hardwarelieferant, sondern auch als Service- und Lösungsprovider positionieren. Der einstige reine Computerbauer hat nun Geschichten über Lösungen, Partnerschaften und Projekte zu erzählen.

     

    Strategie: Die aktuelle Markenkampagne von Dell unter dem Slogan „The power to do more“ ging zur Cebit 2011 an den Start. Die ersten Motive zeigten allerdings keine echten Kunden. Um die Aussagekraft der Kampagne zu erhöhen, wurde in der zweiten Phase mit Beginn im Oktober 2011 Referenzkunden in den Fokus der Kampagne gestellt. Mit dieser Strategie setzte Dell auf die Erfahrung der Marketingmitarbeiter aus dem Service-Bereich, die bei Perot Systems seit vielen Jahren sehr intensiv mit Kundenreferenzen gearbeitet hatten. Dell selbst hat bereits seit Jahren ein großes internationales Customer Reference Program, auch in Deutschland. Jedoch wurde bei den Referenzen für die aktuelle Brandkampagne nun die Beziehung zwischen dem Kunden und Dell sowie die Lösung in den Vordergrund gestellt und nicht wie in der Vergangenheit in erster Linie die Dell-Produkte, bzw. die Hardware.„Indem Kunden über ihre Erfahrung mit Dell sprechen und wir diese in das Zentrum der Kampagne setzen, erhöhen wir die Glaubwürdigkeit. Nichts ist glaubwürdiger als die Aussagen zufriedener Kunden. Darum haben wir uns für diese Referenz-Kampagne entschieden“, begründet Nicole Krausse, Marketing Manager EMEA Dell Services im Gespräch mit casestudies.biz den strategischen Ansatz. „Wir legen Wert darauf, dass diese Fallbeispiele vom Kunden neutral und objektiv erzählt werden, da ansonsten die Botschaft unglaubwürdig wird und auch nicht mehr zum Werteverständnis unseres Unternehmens passt“, ergänzt Krausse.

     

    Kampagne: Im Mittelpunkt stehen vier Kundenreferenzen: Deutsche Lufthansa, die Visual-Effects-Firma Pixomondo, das Hosting-Unternehmen IPX und das Marienhospital in Stuttgart. Mit diesen Kunden hat Dell je eine Video-Case-Study und Print-Motive (Anzeigen) produziert. Eine fünfte Kundenreferenz - eine SAP-Einführung bei der Firma Rothenberger - wird in Kürze veröffentlicht.

     

    Die Videos sind hier zu sehen:

    http://youtu.be/gDOjoiZ8rOk

    http://youtu.be/GM2Gx8FQgQM

    http://youtu.be/FlHkdtntwv0

    http://youtu.be/LMBiILZtO_c

     

    Media-Strategie: Die Videos sind zentraler Bestandteil der Kampagnenseite www.dell.de/mehr und werden zudem auf Youtube gehostet . Auch werden sie regelmäßig auf Veranstaltungen gezeigt, so etwa auf dem Dell-Stand während der Cebit 2012. Dell nutzt die Videos gleichzeitig für interne Zwecke, vor allem im Vertrieb im Rahmen von Akquisitionsgesprächen, aber auch bei der Mitarbeiterschulung. Auch den Besucher von www.dell.de empfängt auf der Startseite eine groß aufgemachte Referenzstory.

    Nicole Krausse, Marketing Manager EMEA Dell Services: "Ganz neue Marketingerfahrung". 

    Aufwand & Qualität: Nicole Krausse betont, dass man bei den Referenzfilmen einen sehr hohen Qualitätsstandard umsetzen wollte. Entsprechend hoch war der Aufwand für die Produktion: Die Dell-Werbeagentur Young & Rubicam holte für die Umsetzung die Hamburger Unternehmensfilm-Spezialisten Markenfilm Crossing ins Boot. Ein siebenköpfiges Film- und Agenturteam drehte zwei Tage lang. Ein zusätzliches Fotoshooting an einem weiteren Tag lieferte Dell das Bildmaterial für die klassische Testimonial-Kampagne (print).

     

    Kundenauswahl: Dell will sich mit den fünf Referenzkunden als Anbieter von Unternehmenslösungen präsentieren und dabei einen repräsentativen Querschnitt seines Kundenportfolios abbilden: Vom Großkonzern bis zum Mittelständler. Die Protagonisten der jeweiligen Kunden hat sich der Computerbauer, pardon Lösungsanbieter, zuvor in einem Vorgespräch genau angesehen - um sicher zu gehen, dass sie als Personen wirken und vor der Kamera agieren können. Die Bereitschaft der Kunden, bei der gesamten Aktion mitzumachen, war nach Aussage von Nicole Krausse ausgesprochen hoch. Zwar hatte jeder Protagonist wenig Zeit, aber jeder nahm sie sich. Eine Entschädigung jedweder Art hat Dell den Vorzeigekunden nach eigenen Angaben nicht geleistet, stellte ihnen auf Wunsch jeodoch das Bild- und Filmmaterial zur Verfügung. Nach der Veröffentlichung der ersten Kundenvideos musste Dell übrigens anderen Kunden absagen, die auch gerne in einem Referenzvideo aufgetreten wären.

     

    Authentizität: Die Aussagen der Referenzkunden sollen ehrlich und aufrichtig sein. Nicole Krausse betont, dass den Kunden komplett offen gelassen wurde, was sie in dem Interview mit dem Regisseur sagen. Lediglich die standardisierten Einstiegssätze nach dem „Ich will“-Format der Kampagne wurden gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet. „Wir wollten nichts vorgeben und Schauspielerei vermeiden. Die Kunden sollten einfach über das Projekt und und ihre Erfahrungen mit Dell reden“, sagt Nicole Krausse. Auf manche Kundenaussagen habe man sogar verzichten müssen – weil sie zu positiv gewesen seien.

     

    Nebenrolle: In jedem Video agiert und spricht auch ein Dell-Key-Accountmanager. Den eigenen Mitarbeiter hat man bewusst mit in den Kundenfilm einbezogen, um die Partnerschaft zwischen Kunde und Anbieter hervorzuheben, erklärt Krausse. Der eigene Mitarbeiter soll im Vordergrund stehen, weniger die Marke, denn Geschäfte seien ja vor allem Beziehungen zwischen Menschen. „Wir wollen authentisch zeigen, wie Dell mit dem Kunden zusammenarbeitet.“ Dazu gehört in diesem Fall, dass Dell-Partner und Kunde auch mal zusammen an der Kaffeemaschine oder an der Currywurstbude stehen und locker plaudern. Ob eine Würstchenbude-Szene in einen Businessfilm passt – ist Geschmackssache. Wenn man die Beziehung zwischen Lieferanten und Partner darstellen will, sind solche Zwischenszenen nicht verkehrt.

     

    Ideen: Das vorhandene Material lässt viel Spielraum für eine weitere kreative Nutzung. Ein Fernsehspot mit den wichtigsten Aussagen aller fünf Referenzgeber ist denkbar. Geplant ist eine synchronisierte Fassung des Lufthansa-Spots für den internationalen Dell-Markt. Übrigens erstmals in der Geschichte des amerikanischen Unternehmens wandert damit eine Marketingidee von Deutschland in das Mutterland des Unternehmens. Die Referenzgeber hatten übrigens auch ihren Nutzen: Pixomondo setzt das Vier-Minuten-Video für die eigene Öffentlichkeitsarbeit ein.

     

    Ergebnisse: Im Dell-Marketing ist man mit den Ergebnissen der Kampagne sehr zufrieden. „Die ersten Reaktionen waren äußerst positiv“, sagt Nicole Krausse. Nicht nur bei den Kunden, sondern auch im eigenen Hause sei die Begeisterung „riesig“ gewesen, weil es so etwas in Deutschland noch nicht gegeben hat und die Mitarbeiter in dieser emotional ansprechenden Form direkt vom Kunden Lob bekamen. Vor allem für den Vertrieb seien die Videos „enorm hilfreich“. Krausse: „Das alles hat auch einen großen Motivationseffekt.“

     

    casestudies.biz-Bewertung: Nachdem die erste Welle der „Ich will“-Kampagne nicht glaubwürdig war, ist ist die Fortsetzung Kampagne gelungen. Sowohl die filmische als auch die inhaltliche Umsetzung ist nahezu State-of-the-Art. Es zeichnet Dell aus, dass man darauf verzichtet hat, seinen Kunden Marketingaussagen in den Mund zu legen. Diese Modernität im Denken haben noch wenige Unternehmen. Gerade bei der Filmproduktion können viele Marketingleute und Werber Hollywood nicht widerstehen und bauen Kunstwelten auf. Die Dell-Videos hingegen wirken authentisch, ehrlich und offen.

    Die Bedeutung des Faktors Mensch im Dell-Geschäft kommt in den Filmen gut rüber. Ob es allerdings sein muss, dass eigene Key Accounter in einem Referenzvideo zu sehen und zu hören sind, ist fraglich. Mehr als Allgemeinplätze sagen die Dell-Mitarbeiter in den vier Video-Case-Studys nicht. Den Partnerschafts-Gedanken hätte man auch anders vermitteln und ausschließlich vom Kunden artikulieren lassen können.


    Hohe Qualität in Ehren, aber ob er mit hohem Produktionsaufwand verbunden sein muss, bleibt dahingestellt. Die Nachteile: Wenn man mit hohem Aufwand arbeitet, reicht das Budget für fünf Case Studies, aber nicht für zehn. Geschätzt lag das Budget pro Kunden-Film bei etwa 20 000 Euro.

     

    Und gerade wenn Werbefilmer die Umsetzung machen, entsteht gerne Hochglanz á la Werbeblock. Optimale Video-Case-Studys hingegen sind journalistische Einspieler aus der Tagesschau. Einblendungen, wie sie in den Dell-Videos realisiert sind, verstärken diesen Effekt hin zur Werblichkeit.

    Trotzdem: Die Dell-Kampagne zeigt mal wieder, dass das Einbeziehen von Referenzen in die Marktkommunikation

     

    1. glaubwürdige Ergebnisse abliefert

    2. interessante Nutzungsmöglichkeiten eröffnet

    3. beiden Partnern etwas bringt

    4. schlicht und ergreifend: wirkt.

     

    Nicole Krausse spricht nicht umsonst von einer „völlig neuen

    Marketingerfahrung“.

    Ergänzung: Die Präsentation eines Cases (pixomondo) auf der Cebit 2012:

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