Die "Hörzu", die leidende Programmzeitschrift aus dem Springer-Verlag, macht derzeit eine "Leser-", also eine "Kunden"-Kampagne. Siehe Horizont. Eine gute Nachricht eigentlich für alle Anhänger des Referenzmarketings, wäre es nicht wieder eine "Kunden"-Kampagne aus der Abteilung "Stimmt nicht" Man könnte auch sagen: Testimonial-Werbung als Werbelüge.

„Hörzu“ erzählt in Print-Anzeigen, dass Promis das Blatt „zuhause haben“. Erstens: Von lesen ist gar keine Rede mehr? Reicht es heute schon, ein Blatt „zu Hause zu haben“, beispielsweise in dem schmuddeligen Stapel auf dem stillen Örtchen? Zweitens: Ich gehe jede Wette ein, dass bei Tim Mälzer alles andere auf dem Wohnzimmertisch liegt, nur nicht die Fernsehzeitschrift mit Mecki, dem Igel. (Das Blatt mit den Häschen etwa, by the way, scheint mir da wahrscheinlicher.) Aber es wundert nicht, dass Promis Ihr Gesicht für eine Kampagne hergeben, wenn sie dafür kostenlose PR – in diesen Anzeigen und wahrscheinlich auch in der „Hörzu“ – bekommen. Glaubwürdig geht anders. Ein Argument, die „Hörzu“ zu kaufen – Fehlanzeige. Der Aussagewert der Kampagne tendiert gegen Null. 

Das Gleiche gilt für den B2B-Teil der Werbeaktion. Dort „bekennen“ sich Entscheider aus dem Media-Bereich zu Hörzu. Wow, noch so ein inhaltlicher Knaller, denn erstens: Media-Entscheider bekommen pro Woche hunderte Medien gratis geliefert. Da hat also jeder alles zuhause. Und zweitens: Die Einnahmen der Media-Agenturen basieren auf Provisionen von genau diesen Werbeträgern. Das Testimonial entscheidet sich also nicht aus Überzeugung für die „Hörzu“, sondern weil die „Hörzu“ ihn füttert. Inhaltsleerer und falscher kann man eine Testimonial-Kampagne kaum machen.

Aber vielleicht liegt es auch daran, dass man bei der Hörzu gar keine Lust mehr hat, mit Verstand zu werben. Die gute alte Fernsehillustrierte wird schließlich vom Springer-Verlag an die Funke-Gruppe verkauft. Die Werbung kann davon nur profitieren.