Herr Zeidler, welche Bedeutung haben Case Studies für die Marktkommunikation von Unternehmen?

Christoph Zeidler: Wenn man unter Case Studies die Beschreibung von echten Kundenprojekten versteht, dann würde ich die Bedeutung nach wie vor sehr hoch ansetzen. Es ist einfach ideal, die Leistungsfähigkeit von Produkten mit konkreten Beispielen zu belegen.

Welche Qualität haben die Case Studies in Ihrer Wahrnehmung?

Da gibt es noch immer große Unterschiede. Allgemein ist festzustellen, dass das Qualitätsniveau derzeit eher abnimmt. Case Studies werden in letzter Zeit doch etwas werblicher und das nimmt dem Instrument den wichtigsten Vorteil, die Glaubwürdigkeit. Ich würde mir wünschen, dass die Darstellung von Kundenprojekten wieder etwas neutraler, wieder etwas journalistischer ausfällt. Wer die Erfahrung gemacht hat, dass das ein wirkungsvoller Weg ist, der rückt davon nicht mehr ab.

Warum sinkt die Qualität trotzdem?

Vielleicht hat es damit zu tun, dass die klassische Case Study, die längere Geschichte, die auch mal ausgedruckt wird, etwas auf dem Rückzug ist und derzeit dagegen die kurze Online-Version Boden gewinnt. Wenn man im Web nur ein paar Zeilen hat, den Leser zu begeistern und in die Geschichte hineinzuziehen, ist man vielleicht geneigt, etwas mehr auf die Pauke zu hauen.

Welche Bedeutung haben Case Studies für die Corporate-Publishing-Strategie von SAP?

Nach wie vor eine hohe Bedeutung, wenn auch eine andere als vor ein paar Jahren. Case Studies spielten bei unserem gedruckten Kundenmagazin eine Hauptrolle, das war ein Leitformat. Damals gab es die großen mehrseitigen, reich bebilderten Kunden-Stories.

Und heute?

Auch heute sind konkrete Projekte ein wichtiger Inhalte-Lieferant für www.sap.info, aber wir berichten nicht mehr so ausführlich über die Projekte, wie das früher der Fall war. Vielmehr gehen wir anders an die Geschichten heran: Wir berichten über aktuelle Business-Trends und liefern dann Beispiele, welche Antworten SAP auf diese aktuellen Herausforderungen liefert und dabei spielen Kunden-Erfahrungen natürlich eine zentrale Rolle. Das Ideal ist es, jede Story mit einer – oder mehreren – Kunden-Cases zu bestücken.

Was macht nach Ihrer Überzeugung eine gute Case Study aus?

Sie muss vor allem in einer einfachen Sprache geschrieben sein. Für technische Details gibt es andere Formate und Kanäle. Außerdem muss es gelingen, den Business-Value klar herauszuarbeiten. Was hat es dem Kunden gebracht? Auf diese Frage muss die Case Study eine Antwort liefern. Dabei müssen es übrigens nicht immer konkrete Zahlen sein. Wir alle wissen, dass es solche ROI-Zahlen nicht immer gibt, aber es gibt auch Nutzen ohne Hard Facts.

Wie wichtig ist die Kundensicht?

Elementar wichtig, denn der Kunde ist der Experte in dem beschriebenen Thema. Daraus muss ein Nutzen für den Leser entstehen, beispielsweise kann man daraus Tipps & Tricks ableiten. Und es gehört dazu, dass man auch mal Lernkurven (inklusive Probleme) beschreibt, denn der Leser will ja die Fehler anderer vermeiden. Da macht es keinen Sinn, diese zu verschweigen, weil es nicht in irgendein Marketingkonzept passt. Und dabei darf man nicht so tun, als sei der Software-Lieferant der einzig Beteiligte an der Lösung. Unser Produkt ist nur eine Seite der Medaille, viele Teams sind am Erfolg beteiligt. Das muss man auch so darstellen.