Erfolg mit Referenzen

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    Microsoft: Kundenreferenzen zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie

    Nicole Thies: Case Study als Beleg wichtig
    Nicole Thies: Case Study als Beleg wichtig

    Microsoft hat eine Kunden-Kampagne für Office365 gestartet. Insgesamt vier Motive sind in einer achtwöchigen Kampagne zu sehen. Die Motive verweisen auf die Landingpage: www.office.com/Kundenreferenzen. Neben zwei internationalen Kunden (Yamaha Motor, Helly Hansen) werden mit den Maltesern und Sixt auch zwei deutsche Office 365-Kunden in den Anzeigenmotiven hervorgehoben: „Die Malteser nutzen Office365“. Der Mediaplan sieht Online-Werbeformen (Süddeutsche.de, Finanzen.net, Capital.de) und Anzeigen und Advertorials in Printmedien, wie Manager Magazin, Wirtschaftswoche, Business&IT, Capital und Computerwoche vor. Harry Weiland sprach mit Nicole Thies, Marketing Communications Manager Microsoft Deutschland, über die Kampagne. 

    Frau Thies, warum macht Microsoft für Office 365 eine Kundenkampagne?

     

    Nicole Thies : Die Kampagne läuft in verschiedenen Ländern. Ziel der Kampagne ist es darauf aufmerksam zu machen, dass weltweit - und besonders auch in Deutschland - mehr und mehr namhafte Kunden auf Office 365 wechseln. Außerdem beschreiben die Anzeigen in welcher Weise die Referenzkunden Office 365 einsetzen und welche Vorteile ihr Unternehmen durch diese Lösung hat.

    Sie verwenden in Ihren Anzeigenmotiven für Ihre Kunden Icons. Warum nicht - beispielsweise - Fotos?

     

    Da es sich um eine weltweite Microsoft-Kampagne handelt, erlauben die Icons eine einheitliche Bildsprache über Ländergrenzen hinweg. Zudem ist Office 365 und damit Microsoft so klar als Absender erkennbar. Gleichzeitig sind die Motive aufmerksamkeitsstark, so dass wir auf den Wiedererkennungswert setzen.

     

    Warum sind auf der Landingpage keine Case Studies der in den Anzeigen gezeigten Kunden zu sehen?

     

    Die einen stehen nur in englischer Sprache zur Verfügung und die anderen sind noch in der Abstimmung.

     

    Welche Bedeutung hat in der Kampagne das Format Video ? 

     

    Im Rahmen dieser Kampagne spielt das Format Video eine untergeordnete Rolle. Grundsätzlich erstellt Microsoft aber auch Referenzvideos, unabhängig von dieser Werbekampagne. Auf der Landing-Page www.office.com/Kundenreferenzen sind einige Beispiele zu sehen.

     

    Wurde der Referenzen-Content auf www.office.com/Kundenreferenzen für die Kampagne neu erstellt?


    Da Kundenreferenzen ein zentraler Bestandteil unserer Kommunikationsstrategie sind, erstellen wir gemeinsam mit unseren Kunden kontinuierlich Referenzen zu Produkten, Services und Lösungen von Microsoft – unabhängig von Kampagnen. Lediglich das direkte Bewerben weltweiter Kundenreferenzen ist neu in Bezug auf Office 365.

     

    Microsoft setzt in der Kampagne auf die bewährte, geschriebene Case Study. Warum?

     

    Für unsere Kommunikation binden wir zentrale Aussagen des Kunden ein. Dazu gehört zum Beispiel, welche Vorteile in seinem Unternehmen aus dem Einsatz von Microsoft Produkten, Services und Lösungen entstehen. In direkten Kundengesprächen verweist der Microsoft Mitarbeiter auf diese Erfolge, die ein anderes Unternehmen in vergleichbarer Situation erzielen konnte. In Vorträgen spricht der Kunde selber über seine Erfahrungen mit Microsoft. Dahinter liegt als Beleg immer ein zweiseitiges Dokument mit der vollständigen Kundenreferenz und Kontaktdaten – auch des Kunden. Im Rahmen dieser Mediakampagne müssen die Information aber häufig aufgrund der verschiedenen Werbemittel deutlich kürzer dargestellt werden. Da versuchen wir uns dann auf den Kernvorteil zu fokussieren, also auf den Prozess, der durch Office 365 verbessert wurde oder auf die Problemstellung, die mithilfe von Office 365 gelöst werden konnte. Aber natürlich bieten auch Mediabuchungen zum Beispiel in Form von Advertorials die Möglichkeit, mehr Informationen zu den unterschiedlichen Einsatzszenarien unserer Referenzkunden zur Verfügung zu stellen.

     

    Wie funktioniert die Kampagne, welche Ergebnisse liegen vor?

    Hier können wir leider keine Angaben machen.

     

    Microsoft setzt traditionell stark auf Referenzberichte, auch in anderen Geschäftsbereichen. Welche bisherigen Erfahrungen hat man mit dieser Strategie gesammelt?


    Grundsätzlich sind Erfahrungen von Kunden überzeugender als die Aussagen eines Herstellers, wie Microsoft selber. Kundenreferenzen sind daher seit langem Kernelement unser Kommunikation: sowohl als Bestandteil von Kampagnen, als auch als Beleg (proof-of-concept) im Rahmen von Vertriebsgesprächen.


    Frau Thies, wir danken für das Gespräch.

    Agenturen:
    Weltweite Konzeption: US-Agentur „Deutsch“. Umsetzung in Deutschland: Wunderman. Media: Universal McCann. 

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