Erfolg mit Referenzen
"Brille: Fielmann." Die Werbung mit den Kunden-Statements in den Fußgängerzonen ist wahrscheinlich die älteste Referenzkunden-Kampagne Deutschlands. Sind die Brillenträger echt oder loben hier Schauspieler? Tragen die Testimonials wirklich Fielmann-Brillen? Wie ehrlich ist die Kunden-Kampagne? casestudies.biz hat sich die Fielmann-Straetgie einmal näher angesehen. Im Interview sagt Robert Pemmann, Leiter Marketing/Media Zentrale Fielmann AG, dass Ehrlichkeit und Authentizität Grundvoraussetzungen für langfristige und erfolgreiche Markenführung seien. Und der Fielmann-Werbeträger Christian Wiedermann (56), Unternehmensberater aus Wuppertal, erzählt, wie der Fielmann-Dreh lief und welche Erfahrung er mit dem Spot gemacht hat. Und ob er eine Fielmann-Brille trug und trägt.
Herr Pemmann, wie lange läuft die Kampagne schon und wie viele TV-Spots gab es bereits?
Seit dem Jahr 2009. Bis heute wurden ca. 150 Spots im TV eingesetzt.
Warum halten Sie so lange an dem Prinzip fest, fürchten Sie keine Ermüdungserscheinungen beim Publikum?
Fielmann wurde mit dem Leitsatz „Der Kunde bist Du“ zum Marktführer. Unsere Mitarbeiter leben diese kundenfreundliche Philosophie jeden Tag in unseren Niederlassungen. Vor diesem Hintergrund ist es nur konsequent, dass wir in unserer Werbung den Kunden zu Wort kommen lassen. Dies ist Ausdruck unserer Wertschätzung. Ermüdungserscheinungen fürchten wir dabei nicht. So wie wir unsere Kundenorientierung überwachen, beobachten wir natürlich auch die Wirkung unserer TV-Werbung. Wir drehen kontinuierlich neue Spots und halten das Format damit aktuell.
Wie wichtig sind Ehrlichkeit und Authentizität in der Werbung?
Ehrlichkeit und Authentizität sind Grundvoraussetzungen für langfristige und erfolgreiche Markenführung. Für Fielmann hat beides eine besondere Bedeutung: Unsere Mitarbeiter sehen sich im Kunden. Sie beraten ihn so, wie sie selbst beraten werden möchten: fair, freundlich, kompetent. Dieses Grundverständnis prägt Fielmann als Unternehmen insgesamt und somit natürlich auch unsere Marketingaktivitäten. Kurz: Authentische TV-Werbung mit echten Kunden passt einfach zu Fielmann.
Setzt sich Authentizität durch? Mein Eindruck ist, dass manche Konsumenten selbst an der Echtheit Ihrer Kampagne zweifeln.
Für uns gilt: Vertrauen gegen Vertrauen. Fielmann castet nicht, kauft keine Schauspieler, sendet echte Statements von echten Kunden. Wenn jemand herausfinden will, wie echt unsere Werbung ist, kann er sich in jeder unserer Niederlassungen von der Kundenorientierung bei Fielmann überzeugen.
Amazon, Allianz, Google... Kundenkampagnen haben Konjunktur. Spüren Sie Vorreiter-Stolz?
Wir machen, was wir machen, weil es einfach zu Fielmann passt. Wenn andere Unternehmen ebenfalls echte Kunden für die Werbung einsetzen und diese etwas Relevantes und Wahres zu der jeweiligen Marke zu sagen haben, dann sehen wir das als Bestätigung für dieses Format. Als Bestätigung dafür, dass die Kundenmeinung in der Werbung ihre Berechtigung hat.
Ihr Tipp an Marketingkollegen, die ihre Kunden in Kommunikationskampagnen einbinden wollen?
Nicht jede Marke eignet sich für eine Werbung mit Kunden. Wenn die Kundenorientierung jedoch ein ernsthafter Bestandteil des Markenkerns ist und der Kunde das auch wirklich erlebt, dann kann dieses Format sehr erfolgreich sein.
Fielmann-Spot: In 28 Sekunden fertig, inklusive Versprecher
Hier erzählt Christian Wiedermann, wie er zu einem Fielmann-Testimonial wurde und wie oft er den Satz aus dem TV-Spot aufgesagt hat: Genau einmal.
Herr Wiedermann, sind Sie Brillenträger?
Ja.
Tragen Sie jetzt gerade im Moment eine Fielmann-Brille?
Ja, eine Brille von Eschenbach, gekauft bei Fielmann.
Wie kam es zu Ihrer Rolle in dem TV-Spot?
Ich bin im August 2009 in der Kö in Düsseldorf von einem kleinen Kamerateam angesprochen worden, ob ich eine Fielmann-Brille trüge. Ich
habe das bejaht und meine Fielmann-Erfahrung in die Kamera erzählt. Zufällig war diese Erfahrung gerade erst ein paar Minuten alt.
Ist Ihre Fielmann-Erfahrung echt?
Zu 100 Prozent. Da ist nichts konstruiert.
Haben Sie den Satz auswendig lernen müssen?
Nein, es hat nichts an Vorbereitung stattgefunden. Ich habe einfach spontan mein kleines Geschichtchen in die Kamera erzählt.
Wie lange hat es gedauert, bis der Spot "im Kasten"war?
Genau 28 Sekunden, denn ich habe das nur einmal gesagt.
Hat sich niemand an dem Versprecher gestört?
Scheinbar nicht, denn er ist ja auch in dem Fernsehspot drinnen. Das finde ich auch gut. Das zeigt, wie authentisch mein Statement ist.
War das Honorar in Ordnung?
Wenn man es auf die Arbeitszeit umrechnet, dann war das Honorar fürstlich. Denn nach eineinhalb Minuten war die ganze Aktion
beendet.
Was hat Ihre Umgebung zu Ihrem Auftritt gesagt?
Der Spot lief zwei, drei Jahre lang in allen möglichen Sendern und ich wurde immer wieder darauf angesprochen. Besonders amüsant ist es, wenn Leute auf mich zukommen: "Ich kenne Sie irgendwo her.
Sie sehen aus wie der Mann aus der Fielmann-Werbung...." Viele fanden den Spot gut, weil er so glaubwürdig rüberkam.
Würden Sie eine solche Aktion nochmal machen?
Jederzeit, sofern sie authentisch und ehrlich ist. Ín meinem Beratungsgeschäft erlebe ich oft, dass Kundenmeinungen manipuliert werden. Das finde ich gefährlich.
P.S. Die Fielmann-Video-Teams haben wohl in der Vergangenheit nicht immer so genau nachgefragt. Hier gab es auch einen Spot, bei dem die gezeigte Brille nicht von Fielmann war:
"Nach Werbespot Geständnis
abgelegt"
Hier noch ein Making-Of-Video zur Fielmann-Kampagne:
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Kathi (Montag, 26 Mai 2014)
ein Marketingleiter mit Herz und Verstand. Ich erinnere mich an die Werbung mit dem Wurm und dem kleinen Jungen. Das Wesentliche ist für die Augen unsichtbar....Weiter so
Christof Bieker (Montag, 29 September 2014 18:23)
Ehrlichkeit und Authentzität ist mit das was es in der Werbung allgem. wirklich nicht gibt und daraufhin sollten schon juristische Klagen der Wiedergutmachung und Schadensersatz eingerichtet werden!
Helmi (Donnerstag, 20 Oktober 2016 11:05)
Und wieso sind die "Kunden" alle nicht auf Twitter, Facebook & Co zu finden? Keiner?!
Susanne Radespiel (Dienstag, 10 Januar 2017 15:25)
Sehr geehrte Damen und Herren, da ich schon seit ca. 2 Jahrzehnten Kundin von Fielmann bin, würde ich auch sehr gern TV Werbung für Ihr Haus machen.
Ich habe früher schon mal im NDR bei Werbeaufnahmen für Mode etc.mitgemacht.
mfg Susanne Radespiel